你在大學(xué)校園里學(xué)習(xí)制定營銷計(jì)劃。當(dāng)老師在講臺(tái)上介紹年度營銷計(jì)劃的組成部分時(shí)，你在座位上用筆逐一記錄老師的話：目標(biāo)受眾、價(jià)值主張和定位。在聽的同時(shí)，你期待著下一個(gè)有趣的部分，營銷策略的創(chuàng)造性部分。然而，你的營銷計(jì)劃應(yīng)該從所有關(guān)鍵點(diǎn)開始，并成為確保公司更廣泛業(yè)務(wù)戰(zhàn)略成功的指導(dǎo)文件之一。

“如果你沒有計(jì)劃，你就錯(cuò)過了一個(gè)機(jī)會(huì)。你的整個(gè)營銷活動(dòng)變成了一系列與業(yè)務(wù)或績效輸出無關(guān)的項(xiàng)目。”西北大學(xué)凱洛格商學(xué)院實(shí)用營銷管理教授蒂莫西·卡爾金斯說。《突破性營銷計(jì)劃——如何停止浪費(fèi)時(shí)間并開始推動(dòng)增長》一書的作者蒂莫西·卡爾金斯（TimothyCalkins）說：“你必須首先制定一個(gè)與整體業(yè)務(wù)目標(biāo)掛鉤的營銷計(jì)劃，并將其付諸實(shí)施。”以下是如何構(gòu)建一個(gè)緊湊的、以數(shù)字為重點(diǎn)的營銷計(jì)劃。只有這樣，一年的營銷工作才能走上正軌amp；1.從基礎(chǔ)開始

“如果你一開始不知道自己的品牌定位，你很難制定出一個(gè)優(yōu)秀的營銷計(jì)劃。”卡爾金斯說，所以從基礎(chǔ)開始，比如目標(biāo)受眾的定義、你的價(jià)值主張和品牌定位。“在制定競爭對(duì)手的戰(zhàn)略之前，你不應(yīng)該花費(fèi)數(shù)周的時(shí)間來分析它。”在磨礪你的價(jià)值主張和定位時(shí)，這項(xiàng)詳細(xì)的研究肯定會(huì)有所幫助，但考慮到你的營銷計(jì)劃是未來一年?duì)I銷工作的更宏觀藍(lán)圖，它將確保你的所有努力都完全集中在公司的總體目標(biāo)上

為此，“從頭到尾想一想”營銷**公司ducttapemarketing的創(chuàng)始人約翰·揚(yáng)奇（JohnJantsch）說：“想想你與潛在客戶的每個(gè)品牌接觸點(diǎn)，以及如何在銷售過程中推動(dòng)客戶實(shí)現(xiàn)銷售，并讓他們成為回頭客。” 　　2.設(shè)定你的目標(biāo)

你的計(jì)劃應(yīng)該包括你明年努力實(shí)現(xiàn)的一兩個(gè)具體目標(biāo)，卡爾金斯說：“當(dāng)人們使用戰(zhàn)術(shù)而不是策略時(shí)，他們會(huì)遇到麻煩。例如，他們說，‘我們應(yīng)該使用Twitter’。但他們不會(huì)問自己正在嘗試做什么，以及Twitter是否真的能幫助他們做到這一點(diǎn)。設(shè)定明確的目標(biāo)，確定時(shí)間節(jié)點(diǎn)，結(jié)果應(yīng)該易于評(píng)估。例如，‘明年，我們希望利潤增加15%。’一旦你心中有了目標(biāo)，我們可以開始實(shí)施戰(zhàn)略計(jì)劃。“除了財(cái)務(wù)目標(biāo)，你還可以設(shè)定一個(gè)目標(biāo)，表明你如何實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，就像市場(chǎng)份額目標(biāo)一樣，”他補(bǔ)充道或者你可以用方法來衡量品牌健康狀況，這可能是品牌知名度或品牌偏好，或競爭力評(píng)估。“卡爾金斯認(rèn)為，目標(biāo)必須現(xiàn)實(shí)。”你不想制定一廂情愿的營銷計(jì)劃。如果你夸大了自己的目標(biāo)，你很可能無法實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)，最終可能會(huì)放棄實(shí)際有效的營銷努力。

　　3、營銷計(jì)劃不能外包

你的管理團(tuán)隊(duì)必須對(duì)自己的營銷計(jì)劃負(fù)責(zé)，所以他們也應(yīng)該是制定營銷計(jì)劃的人。“外部組織可以幫助你了解競爭對(duì)手和客戶，實(shí)施策略和計(jì)劃，但營銷計(jì)劃本身應(yīng)該來自業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人。你不需要一份200頁的文件。你只需要確定業(yè)務(wù)的優(yōu)先級(jí)以及如何實(shí)現(xiàn)它，”卡爾金斯說，擔(dān)保必須涉及盡可能多的內(nèi)部利益相關(guān)者。哥倫比亞大學(xué)（ColumbiaUniversity）營銷學(xué)教授唐·塞克斯頓（donsexton）表示，收集跨部門團(tuán)隊(duì)的見解，以確保該計(jì)劃準(zhǔn)確適用于公司今年的研發(fā)、it、財(cái)務(wù)和其他部門。唐·塞克斯頓教授尤其擅長品牌和戰(zhàn)略。反饋收集過程是從一開始就贏得公司支持的一個(gè)重要途徑，以確保你能有效地將每個(gè)客戶聯(lián)絡(luò)點(diǎn)嵌入品牌相關(guān)方面

　　4.基于數(shù)字營銷

數(shù)字營銷不再是營銷策略的附加功能，因此你應(yīng)該將數(shù)字營銷作為營銷計(jì)劃的基礎(chǔ)。“你需要確保數(shù)字化是你所做一切的核心，”卡爾金斯說。“它影響人們?nèi)绾卫斫饽愕臉I(yè)務(wù)，如何與你的業(yè)務(wù)溝通，以及人們?nèi)绾涡纬善放埔庾R(shí)。”

　　5.不要一意孤行，從頭開始

“花費(fèi)數(shù)月時(shí)間制定營銷計(jì)劃并非不可能。有些公司會(huì)，但這不是必要的，”卡爾金斯說。“你可以在很短的時(shí)間內(nèi)寫出一份好的營銷計(jì)劃。”

卡爾金斯說，你需要專注于創(chuàng)建一個(gè)新的文檔，以確定業(yè)務(wù)的總體方向，并設(shè)置一些定期檢查點(diǎn)，以確認(rèn)計(jì)劃是否正常實(shí)施。“如果你的關(guān)鍵策略之一是更新你的網(wǎng)站，那么花一些時(shí)間來解決這個(gè)問題是非常有用的。同樣，如果你預(yù)計(jì)一年內(nèi)收入會(huì)有所增長，諸如‘第一季度我們的預(yù)期收入是多少？’之類的討論也非常有用。遙遠(yuǎn)的目標(biāo)讓人們難以集中注意力。有了這些定期檢查指標(biāo)，你會(huì)讓事情變得更加緊迫，你也會(huì)更加專注。”確定你的立場(chǎng)是否要走上實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的軌道。如果沒有，你必須做出一些改變。“6.靈活變通

”塞克斯頓說：“思考可能出現(xiàn)的問題很重要。”每個(gè)營銷計(jì)劃都基于一定的假設(shè)：競爭、客戶反饋、客戶需求。當(dāng)其中任何一個(gè)發(fā)生變化時(shí)，你必須重新計(jì)劃。“設(shè)計(jì)一個(gè)以數(shù)字營銷為重點(diǎn)的精心設(shè)計(jì)的營銷計(jì)劃，可以確保你專注于關(guān)鍵點(diǎn)，從而有助于簡化一年的工作。”營銷人員有太多的事情要擔(dān)心，但如果沒有營銷計(jì)劃，很容易迷失方向，”卡爾金斯說