每年的這個時節(jié)，都是各品牌的營銷者最忙碌的時候，忙著全新一年品牌營銷戰(zhàn)略的啟動，但在大量投入時間和資源之前，如果能把關(guān)于品牌營銷的本質(zhì)問題梳理清楚，是不是會讓手上的工作更加事半功倍？比如：

　　-品牌營銷，可以分幾個層級來發(fā)力？

　　-品牌營銷，銷售給用戶的價值到底是什么？

　　每個問題都是直面品牌建設(shè)工程的最核心，回答好這些問題，我們可以從一個非常有趣而經(jīng)典的商業(yè)故事開始，你一定也記得：

　　“你想繼續(xù)賣一輩子糖水，還是跟我一起改變世界？”這是喬布斯當(dāng)年說服百事總裁加入蘋果公司的超級橋段，很多人都從這短短的一句話里，看到了喬布斯極具現(xiàn)實(shí)扭曲力的口才。我第一次聽到這句話，也是佩服的不行，但后來當(dāng)我更深入地了解了品牌的規(guī)則，卻不由感嘆：“喬布斯太壞了！”

　　這里所說的品牌規(guī)則，就是品牌塑造的不同層級。在這方面，我們也可以把江湖上各4A在品牌層級方面的工具融匯一下，歸納成這個簡潔明了的F4品牌方程式（一定不要小看這么簡單的東西，它幾乎可以用來解析一切廣告信息，而喬布斯的現(xiàn)實(shí)扭曲力也是依靠這個模型來實(shí)現(xiàn)的，看完你也可以靈活運(yùn)用）：

　　我們先看一下每個F的定義，然后再看后面的實(shí)際應(yīng)用。

　　Facts(產(chǎn)品事實(shí))：“我們提供……”

　　這里是從廠商的角度，要說出我們產(chǎn)品或服務(wù)的核心特點(diǎn)，這些特點(diǎn)是毋庸置疑、事實(shí)存在，是有差異性競爭優(yōu)勢的。這也就是通常廣告公司或品牌部經(jīng)常說的Reasonstobelieve/相信我們的理由，比如你有什么獨(dú)家科技，你有什么優(yōu)質(zhì)成分等等。

　　Function(理性價值)：“能為你帶來……”

　　這里要轉(zhuǎn)換視角，從廠商角度變?yōu)橛脩艚嵌龋簩τ脩魜碚f，我們的這些產(chǎn)品/服務(wù)特點(diǎn)，能為他們轉(zhuǎn)化成怎樣的獨(dú)特價值？能為人們解決哪些實(shí)際問題，滿足哪些實(shí)際需求？

　　Feeling(情感價值)：“還能讓你感覺……”

　　在某種實(shí)際需求被解決的同時，還會讓你感覺如何？這也就是人們常說的情感附加價值。相比可以衡量的理性價值，這種Feel的情感價值不太容易精確計量，品牌的溢價空間也就此產(chǎn)生差異。當(dāng)你在為某種感覺買單的時候，價格的考量就不理性了。所以很多大牌或奢侈品的廣告，就是要為你創(chuàng)造某種欲望，或者感覺，而絕不是給你賣某種具體的面料。比如LV的很多廣告：

　　Faith(品牌信念)：“我們都發(fā)自內(nèi)心地相信……”

　　這個時候，再一次轉(zhuǎn)換角度，從之前的用戶角度，轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩艉推放乒餐瑩碛械男拍钆c信仰，就是把用戶和品牌真正綁在一起了，如果品牌能做到這一點(diǎn)，用戶就會從消費(fèi)者變成你的擁躉（真正意義上的粉絲），用戶就會成為你的品牌大使與代言人，這時候的忠誠度也是極其可怕的，他們的忠誠會用一個字來表達(dá)——“只/ONLY”：“電腦，我只買MAC！”、“球鞋，我只穿Nike!”、“汽水，我只喝可口可樂！”

　　Faith（品牌信念）的重要性可以再多強(qiáng)調(diào)一下，因?yàn)樗藢οM(fèi)者的巨大價值，對內(nèi)部團(tuán)隊的激勵作用也十分巨大，會讓團(tuán)隊成員在具體工作時，產(chǎn)生一種榮耀與使命感，也就是所有人堅持創(chuàng)新、每天全力奮斗的終極動力。

　　當(dāng)然，品牌信念還會讓更廣泛的公眾對公司和創(chuàng)始人產(chǎn)生更積極的印象，就像很多人搞不懂，馬云這么高調(diào)的人，居然一直受追捧到現(xiàn)在，而李彥宏這么低調(diào)老實(shí)的人，卻處處被黑，就是因?yàn)轳R云不管到哪里，都始終緊緊抱著“讓天下沒有難做的生意”這個F4護(hù)身符，否則早就被黑到九霄云外了。馬云總是在說信念(Faith)，而李彥宏總是在說技術(shù)(Facts/Function)。

　　總之，每個F都代表著層層遞進(jìn)的價值感，因?yàn)檫@些不同層級的價值，也會讓消費(fèi)者產(chǎn)生各不相同的買單理由：

　　Facts可以驅(qū)動的消費(fèi)者反應(yīng)：

　　我要買你，因?yàn)槟阍凇矫嫣貏e牛（代表某種優(yōu)點(diǎn)）

　　比如有人要買XX單反相機(jī)，就因?yàn)榭粗辛怂鼡碛墟敲乐挟嫹?240萬像素。

　　為高像素的優(yōu)點(diǎn)買單。

　　Function可以驅(qū)動的消費(fèi)者反應(yīng)：

　　我要買你，因?yàn)槟憧梢詭臀腋愣āń鉀Q某種剛需）

　　比如：我買加多寶，因?yàn)樗梢詭臀医祷稹?/p>

　　為降火的剛需買單

　　Feeling可以驅(qū)動的消費(fèi)者反應(yīng)：

　　我要買你，因?yàn)槟憧梢宰屛腋杏X……（展示某種逼格，或?qū)崿F(xiàn)某種欲望/感覺）

　　比如：我買CK，因?yàn)樗梢宰屛腋杏X更性感。

　　為性感的欲望買單。

　　Faith可以驅(qū)動的消費(fèi)者反應(yīng)：

　　我要買你，因?yàn)槲覀兌枷嘈拧。ü餐瑩碛心撤N信仰/理想）

　　比如：我買可口可樂，因?yàn)槲覀兌枷嘈趴鞓纷钪匾?/p>

　　為快樂的信念買單！

　　這個F4模型，要想寫的讓人有信服力，就需要處處有洞察，要寫出非常好的F4，就需要4類非常好的洞察：

A類：Facts，需要行業(yè)洞察與自我洞察

　　B類：Functions，需要用戶痛點(diǎn)與體驗(yàn)洞察

　　C類：Feeling，需要人性的洞察

　　D類：Faith，需要文化與社會的洞察

　　洞察(Insight)這件事情足以寫一本書來解析，以后有機(jī)會我可以單獨(dú)再講。洞察的挖掘，除了你的人生經(jīng)驗(yàn)與行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，更多時候，需要你有正確的方法，去走進(jìn)用戶和消費(fèi)者，走進(jìn)市場，只是坐在干凈的辦公室是無法杜撰出漂亮洞察的，用我以前美國老板（也是老師和好朋友）的話來說，就是優(yōu)秀的品牌人都應(yīng)有DirtyFeet精神（赤腳干活，而非呆坐空想）。

　　除了DirtyFeet精神，另一種精神，就是要虛懷若谷地走進(jìn)客戶，充分利用客戶的專業(yè)知識來一起解決問題，再厲害的廣告人，如果沒有客戶的專業(yè)支持和高價值輸入，都是不可能完成品牌課題的。挑戰(zhàn)在于，你如何激發(fā)與客戶的對話：客戶的很多知識和看法，你需要有方法正確引導(dǎo)，才能更淋漓盡致的表達(dá)出來。就是要善于設(shè)計實(shí)施與客戶團(tuán)隊互相激發(fā)的Co-creationWorkshop，在前期做到深度交流，才能為后面的品牌策略與創(chuàng)意方向提供強(qiáng)有力的支持。

　　好，了解完F4的結(jié)構(gòu)、定義以及創(chuàng)作綱領(lǐng)，終于可以再來看SteveJobs戲撩百事總裁的經(jīng)典對話了。其實(shí)蘋果和百事都是非常了不起的公司，做著同樣有意義的事情。

　　蘋果的F4品牌層級：

　　百事的F4品牌層級：

　　但是喬布斯在那場對話中，故意使用了不平等的對話層級，用自己的F4去與百事的F1對比：

　　而且喬布斯對百事的F1，更只是輕描淡寫地用了一個“糖水”來代替：

　　這，就是喬布斯的對話秘訣。

　　現(xiàn)在，你是不是也可以反過來靈活運(yùn)用一下？如果你是百事總裁(約翰·斯卡利)，你可以這么說：

　　為了加深大家對F4的理解和實(shí)際運(yùn)用能力，我們用近期在街頭/地鐵隨處能看到的幾個廣告進(jìn)行舉例（照片質(zhì)量有限，是隨手用手機(jī)拍的）：

　　F1=1600萬柔光自拍的智能相機(jī)

　　F2=拍照時臉會很亮

　　F3=讓你感覺美美噠

　　F4=沒有

　　最后的廣告語，比較巧妙的地方是，把F2和F3進(jìn)行了一個有機(jī)的結(jié)合：

　　F2+F3=照亮你的美

　　這句話不僅帶出了功能，也帶出了情感。

　　F1=雙曲面，一面科技，一面藝術(shù)

　　F2=沒有

　　F3=沒有

　　F4=沒有

　　這是這支小米廣告不成功的地方，“一面科技，一面藝術(shù)”對消費(fèi)者來說sowhat?為什么不進(jìn)一步說清楚呢？花大錢請了這么好的代言人，購買了這么貴的媒體，卻沒有花心思去發(fā)展更好的廣告內(nèi)容。

　　F1=南極冰藻、西藏青稞、沙漠鼠尾草

　　F2=三重極地保濕力（勉強(qiáng)算是F2，還可以說的更清楚有力）

　　F3=沒有

　　F4=沒有

　　明顯也不是一個好廣告，不知道是哪一家廣告公司做的，是否對得起客戶的預(yù)算？

　　F1=海量原著

　　F2=想讀就讀

　　F3=越讀，越明白自己

　　F4=沒有

　　最后，還有幾個重要建議：

　　1.一定要有耐心和癡心去調(diào)研最底部的F1，如果這一步隨便應(yīng)付，那么后面的東西都會很虛。雖然后面的F3/F4是創(chuàng)造溢價的關(guān)鍵助推，但如果前面的F1/F2不扎實(shí)，賣貨都會成問題。所以從F1到F4，每一個都非常重要，沒有高低貴賤之分。記得在2010年，我們花了數(shù)月時間的各種調(diào)研與論證，才為可口可樂的F2優(yōu)化了“1個字”，雖然你無需嚴(yán)苛到這種地步，但千萬不要太隨意。

　　2.在實(shí)行整合營銷方案的時候，則要根據(jù)具體情況，進(jìn)行組合拳出擊，尤其對新品牌，基本上要“軟硬兼施”才有效。即使像喬布斯和蘋果，雖然他們是最強(qiáng)調(diào)改變世界的，但同時，他們也是最強(qiáng)調(diào)“InnovationExperience”的！

　　F4是情懷、是啟發(fā)一切創(chuàng)新的啟明燈，而讓你品牌光芒萬丈的，還是與億萬消費(fèi)者接觸時的品牌體驗(yàn)與產(chǎn)品體驗(yàn)！最終，要靠行動說話！

　　祝你的品牌2017大放光芒！！