2016年5月12日晚，萬達院線發(fā)布公告，宣布完成重大資產(chǎn)重組，公告顯示，此次擬發(fā)行股份購買的標(biāo)的主要包括萬達影視及其全資子公司美國傳奇影業(yè)，萬達影視亦是去年全國票房的發(fā)行公司五洲電影發(fā)行的主要股東；

2016年5月13日，萬達院線宣布完成對好萊塢知名電影娛樂整合營銷公司PropagandaGEM以及游戲發(fā)行公司互動互愛（由萬達影視并購）的戰(zhàn)略并購。

萬達院線的變形還在繼續(xù)，對于一家在本土市值近千億的上市公司，想要保持并持續(xù)占據(jù)行業(yè)高地，并購是國際通行的快發(fā)展方式。

先來盤點下萬達院線經(jīng)過一系列買買買之后，都裝下了些什么？

并購萬達影視（制作、發(fā)行）、傳奇影業(yè)（制作）、影時尚（營銷）、PropagandaGEM（營銷）、HOYTS（澳洲院線）、互動互愛（游戲，VR），戰(zhàn)略入股時光網(wǎng)（衍生品、社區(qū)）、微票兒（營銷），以及正在籌備的網(wǎng)絡(luò)電影院線（互聯(lián)網(wǎng)發(fā)行）。

在5月13日萬達院線的發(fā)布會上，曾茂軍介紹萬達院線已經(jīng)從一家以電影票+爆米花為主要商業(yè)模式的“連鎖電影放映服務(wù)商”，轉(zhuǎn)型成為基于場景消費的娛樂綜合體——曾茂軍頗為自信的宣稱，萬達正在重新定義電影院。

考慮到萬達院線是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，它在外形上的變化正反映出其戰(zhàn)略上的調(diào)整，也往往會對整個行業(yè)起到引領(lǐng)性的深刻影響。

一、影院并購+輕資產(chǎn)，利潤焦點轉(zhuǎn)為整合營銷+分線發(fā)行

萬達院線自去年開始跟隨萬達集團的輕資產(chǎn)模式進一步加快了擴張的步伐，與中信、步步高等地產(chǎn)商的簽約，會在未來更快、更輕地在全國占位，再加上去年到今年先后收購世茂、厚品、奧納及HOYTS，萬達院線影院總量仍在膨脹，曾茂軍在13日的發(fā)布會上介紹萬達院線現(xiàn)有影城數(shù)量310座，2016年在萬達院線預(yù)計會涌入了2億觀影人次（2015年為1.5億人次，占全國總觀影人次的12%）。

重資產(chǎn)模式不利于迅速擴張以進一步壓制其他對手，而輕資產(chǎn)的盈利空間則明顯受制于房租成本的高企，難有可觀利潤率。真正可以基于這些數(shù)量可觀的影院創(chuàng)造翻番利潤的不在于影院本身的票房及賣品經(jīng)營——萬達院線選擇了以影時尚、PropagandaGEM為依托的整合營銷業(yè)務(wù)。

曾茂軍在發(fā)布會當(dāng)日接受媒體采訪時，專門提到了影時尚2015年的業(yè)績表現(xiàn)，“影時尚的營業(yè)額已經(jīng)超過了它前年營業(yè)總額，增速超過百分之百以上?！苯衲暝?strong>萬達影城看過電影的觀眾應(yīng)該都會從影時尚自己投放的映前廣告（招商）了解到，影時尚自今年開始，成為了萬達院線全國所有銀幕映前廣告的獨家代理商。2016年萬達院線財報里的影時尚業(yè)績不出意外的話相信仍會繼續(xù)沖高。

PropagandaGEM是一家總部在洛杉磯和日內(nèi)瓦專門從事全球影片整合營銷的公司，可以說與影時尚異曲同工，考慮到萬達在好萊塢也已經(jīng)掌握了北美的院線公司AMC（近期剛剛并購Carmike躍升到了）、澳洲第二大院線公司HOYTS以及六大之外舉足輕重的電影制作企業(yè)傳奇影業(yè)，PropagandaGEM絕對算是傍上了金枝了，如果在今年年底時復(fù)制影時尚的業(yè)績驚喜不足為奇。

再加上萬達院線自有APP、微票兒、時光網(wǎng)，以及能夠調(diào)動全國近26%的銀幕的五洲發(fā)行，萬達院線的整合營銷業(yè)務(wù)不僅在工具層面有從銀幕廣告到產(chǎn)品植入再到電影宣發(fā)的三個節(jié)點，還有可落地的310座影院和2億人次。

簡單的說，整合營銷業(yè)務(wù)的利潤就來自于規(guī)模效應(yīng)——邊際成本遞減，邊際利潤遞增。

曾茂軍在發(fā)布會上提到萬達旗下的院線已經(jīng)占到了全球市場份額的8%，有傳言稱萬達擬收購歐洲大院線Odeon&UCICinemasGroup（王健林之前曾公開萬達在全球院線的市場占比目標(biāo)是20%），對于整合營銷所帶來的利潤創(chuàng)造力或許還可以想象地更多些。

另一個基于影院并購和輕資產(chǎn)擴張院線規(guī)模的戰(zhàn)略著眼點，應(yīng)是分線發(fā)行。盡管曾茂軍在13日接受采訪時并未直接提到萬達院線的目標(biāo)是分線發(fā)行，但他認(rèn)為，院線發(fā)行市場從“普天同映”的無差異片源競爭模式轉(zhuǎn)為分線發(fā)行，也許就會在一兩年內(nèi)發(fā)生。曾茂軍同時也承認(rèn)，萬達院線可能會是率先采取分線發(fā)行的院線公司。

所謂分線發(fā)行，即是電影片方不再機械、倔強地要求自己的影片在全國40多條院線都上映，而是有選擇的在一條或是幾條院線上發(fā)行，對于片方而言一來可以以此形成排他性的“特許”發(fā)行，從而有可能與院線議價時有更有利于片方的分賬比例，二來也可以因此獲得期望“特許”放映的影院提供更久的放映周期。對院線而言，在局部區(qū)域獲得獨占性的片源，是拉開與競爭對手差距的有力憑借，并擺脫傷敵一千自損八百的價格戰(zhàn)依賴，通過片源的精挑細(xì)選和會員的精耕細(xì)作來更進一步的凸顯院線的品牌形象，豐富其品牌內(nèi)涵，建立品牌黏性。

一年前曾茂軍在接受采訪時，對一條院線何時具備分線發(fā)行能力有過判斷，“未來隨著院線的整合，主流院線擁有的銀幕數(shù)達到很大數(shù)量時，單一的一家院線發(fā)行就能收回成本，就會導(dǎo)致分線發(fā)行現(xiàn)象的發(fā)生?！?/p>

萬達院線觀影人次占比去年已到達全國的15.87%，由萬達院線、大地院線、金逸院線、橫店院線組建的五洲發(fā)行擁有的銀幕資源已達到全國的26%，以及依托萬達自有整合營銷工具的營銷推廣能量，為一部中低成本制作做到覆蓋全國的發(fā)行并收回成本，對于萬達院線或是五洲發(fā)行來說已經(jīng)不算是難事了。

在采訪中，曾茂軍提到了《百鳥朝鳳》，認(rèn)為此類文藝片就非常適合做分線發(fā)行，“像這樣一些電影適合做長線的分線發(fā)行，這樣的電影口碑又很好，又是知名導(dǎo)演的遺作，它做長線也許也會成為一種現(xiàn)象級。”

二、會員+的流量分發(fā)：萬達正在成為一種生活方式

2015年9月，萬達院線次提出會員+戰(zhàn)略時，披露的2015年上半年的會員數(shù)字是4200萬；王健林在萬達院線2015年會上的工作報告披露，萬達院線會員數(shù)已超過5000萬人；在13日的發(fā)布會上，曾茂軍更新了這一數(shù)字，已經(jīng)達到6000萬，不到一年的時間就增長了42.86%。去年8月末，曾茂軍接受采訪時，強調(diào)萬達院線會員的年均觀影次數(shù)超過6次，比人均觀影次數(shù)高的韓國（4.12）和美國（3.88）相比高出許多；13日的發(fā)布會上，曾茂軍則強調(diào)會員消費中，90后貢獻超過60%。

曾茂軍闡釋萬達院線正在重新定義電影院用了四句話——影院是入口，人次即流量，娛樂為體驗，場景做連接。這完全是互聯(lián)網(wǎng)語境下的戰(zhàn)略描述，把傳統(tǒng)線下的“古典”商業(yè)模式轉(zhuǎn)型為互聯(lián)網(wǎng)+時代的“性感”模式，萬達院線并非牽強附會。

6000萬會員，即是活躍用戶，意味著品牌忠誠度以及場景消費的黏性；用戶面目清晰，基于萬達多年來的會員數(shù)據(jù)庫運維，已經(jīng)可以根據(jù)觀影記錄進行影片的精準(zhǔn)營銷；90后貢獻占比較高，意味著影院仍然是年輕人的娛樂場景中心。

6000萬會員在手的萬達院線就像線上的BAT一樣具備了流量分發(fā)的能力，當(dāng)然也具備了以此變現(xiàn)的基礎(chǔ)。

盡管6000萬與BAT的巨大流量在數(shù)量上有巨大的差距，但6000萬+面目清晰+90后為主對于一部分線下強關(guān)聯(lián)的企業(yè)、商戶而言則可能比之BAT的線上流量分發(fā)更有價值，這些用戶更真實，萬達院線在具體的消費場景里積累的用戶數(shù)據(jù)會令企業(yè)和商戶更容易研判他們的消費能力，包括奧迪、小米、騰訊、招商銀行、孩之寶等都與萬達院線聯(lián)結(jié)，分享6000萬會員背后的營銷能量。

萬達院線的品牌形象和品牌價值是夯實在“五星級影城”、“頂級視聽體驗”（IMAX、ScreenX、杜比全景聲、9號廳、4DX、Xland）、“明星路演選”等代表服務(wù)品質(zhì)和用戶體驗的標(biāo)簽上。這些標(biāo)簽內(nèi)涵的輕奢感、品質(zhì)感，再加上6000萬會員的消費習(xí)慣和消費能力，萬達院線這一品牌的內(nèi)涵已經(jīng)進化為一種生活方式。

萬達院線在《奇幻森林》的上映期間，聯(lián)合迪士尼、HTC，在全國40家萬達影城設(shè)置了VR體驗區(qū)；2014年開業(yè)的萬達通州影城，是萬達院線影城2.0的樣板，通州影城內(nèi)除了影廳之外全部為開放空間，有游樂用途的巨型PAD桌游、廣告露出的體感互動屏、賣品販?zhǔn)埸c，在VVIP廳外的專屬休息區(qū)還有小型會客廳。

2.0版本的萬達影城還在進一步強化“生活方式”這一品牌外延，也即曾茂軍所說的“娛樂綜合體”，或是更通俗的理解為“小鎮(zhèn)”的線下娛樂中心（這里的小鎮(zhèn)是個區(qū)域范圍的概念，而非指三、四線城市）。

引入更多娛樂、餐飲、休閑、零售的消費項目之后，電影票房收入占比的下降與非票房收入的大幅攀升將成為可能。

3.0版本的萬達影城會不會是一個小型的主題樂園亦未可知。