對(duì)很多企業(yè)來(lái)說(shuō)，大數(shù)據(jù)的概念已不陌生，但如何在營(yíng)銷中應(yīng)用大數(shù)據(jù)仍是說(shuō)易行難。其實(shí)，作為大數(shù)據(jù)落地先體現(xiàn)出價(jià)值的應(yīng)用領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的數(shù)據(jù)化之路已有成熟的經(jīng)驗(yàn)及操作模式。

一、獲取全網(wǎng)用戶數(shù)據(jù)

首先需要明確的是，僅有企業(yè)數(shù)據(jù)，即使規(guī)模再大，也只是孤島數(shù)據(jù)。在收集、打通企業(yè)內(nèi)部的用戶數(shù)據(jù)時(shí)，還要與互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)合，才能準(zhǔn)確掌握用戶在站內(nèi)站外的周全的行為，使數(shù)據(jù)在營(yíng)銷中體現(xiàn)應(yīng)有的價(jià)值。在數(shù)據(jù)采集階段，建議在搜集自身各方面數(shù)據(jù)形成DMP數(shù)據(jù)平臺(tái)后，還要與第三方公用DMP數(shù)據(jù)對(duì)接，獲取更多的目標(biāo)人群數(shù)據(jù)，形成基于全網(wǎng)的數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)。

二、讓數(shù)據(jù)看得懂

采集來(lái)的原始數(shù)據(jù)難以懂讀，因此還需要進(jìn)行集中化、結(jié)構(gòu)化、標(biāo)準(zhǔn)化處理，讓“天書”變成看得懂的信息。

這個(gè)過(guò)程中，需要建立、應(yīng)用各類“庫(kù)”，如行業(yè)知識(shí)庫(kù)（包括產(chǎn)品知識(shí)庫(kù)、關(guān)鍵詞庫(kù)、域名知識(shí)庫(kù)、內(nèi)容知識(shí)庫(kù)）；基于“數(shù)據(jù)格式化處理庫(kù)”衍生出來(lái)的底層褲（用戶行為庫(kù)、URL標(biāo)簽庫(kù)）；中層庫(kù)（用戶標(biāo)簽庫(kù)、流量統(tǒng)計(jì)、輿情評(píng)估）；用戶共性庫(kù)等。

通過(guò)多維的用戶標(biāo)簽識(shí)別用戶的基本屬性特征、偏好、興趣特征和商業(yè)價(jià)值特征。

三、分析用戶特征及偏好

將方標(biāo)簽與第三方標(biāo)簽相結(jié)合，按不同的評(píng)估維度和模型算法，通過(guò)聚類方式將具有相同特征的用戶劃分成不同屬性的用戶族群，對(duì)用戶的靜態(tài)信息（性別、年齡、職業(yè)、學(xué)歷、關(guān)聯(lián)人群、生活習(xí)性等）、動(dòng)態(tài)信息（資訊偏好、娛樂(lè)偏好、健康狀況、商品偏好等）、實(shí)時(shí)信息（地理位置、相關(guān)事件、相關(guān)服務(wù)、相關(guān)消費(fèi)、相關(guān)動(dòng)作）分別描述，形成網(wǎng)站用戶分群畫像系統(tǒng)。

注：上圖為七大數(shù)據(jù)操作模式

四、制定渠道和創(chuàng)意策略

根據(jù)對(duì)目標(biāo)群體的特征測(cè)量和分析結(jié)果，在營(yíng)銷計(jì)劃實(shí)施前，對(duì)營(yíng)銷投放策略進(jìn)行評(píng)估和優(yōu)化。如選擇更適合的用戶群體，匹配適當(dāng)?shù)拿襟w，制定性價(jià)比及效率更高的渠道組合，根據(jù)用戶特征制定內(nèi)容策略，從而提高目標(biāo)用戶人群的轉(zhuǎn)化率。

五、提升營(yíng)銷效率

在投放過(guò)程中，仍需不斷回收、分析數(shù)據(jù)，并利用統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)對(duì)不同渠道的類型、時(shí)段、地域、位置等價(jià)值進(jìn)行分析，對(duì)用戶轉(zhuǎn)化率的貢獻(xiàn)程度進(jìn)行評(píng)估，在營(yíng)銷過(guò)程中進(jìn)行實(shí)時(shí)策略調(diào)整。

對(duì)渠道依存關(guān)系進(jìn)行分析：分析推廣渠道的構(gòu)成類型與網(wǎng)站頻道、欄目的關(guān)聯(lián)程度（路徑圖形化+表格展示）；

對(duì)流量來(lái)源進(jìn)行分析：分析網(wǎng)站各種推廣渠道類型的對(duì)網(wǎng)站流量的貢獻(xiàn)程度；

對(duì)用戶特征及用戶轉(zhuǎn)化進(jìn)行分析：分析各個(gè)類型的推廣渠道所帶來(lái)的用戶特征、各推廣渠道類型轉(zhuǎn)化效率、效果和ROI。

六、營(yíng)銷效果評(píng)估、管理

利用渠道管理和宣傳制作工具，利用數(shù)據(jù)進(jìn)行可視化的品牌宣傳、事件傳播和產(chǎn)品，制作數(shù)據(jù)圖形化工具，自動(dòng)生成特定的市場(chǎng)宣傳報(bào)告，對(duì)特定宣傳目的報(bào)告進(jìn)行管理。

七、創(chuàng)建準(zhǔn)確投放系統(tǒng)

對(duì)于有意先進(jìn)準(zhǔn)確營(yíng)銷的企業(yè)來(lái)說(shuō)，則可更進(jìn)一步，整合內(nèi)部數(shù)據(jù)資源，補(bǔ)充第三方站外數(shù)據(jù)資源，進(jìn)而建立廣告準(zhǔn)確投放系統(tǒng)，對(duì)營(yíng)銷全程進(jìn)行精細(xì)管理。