【企億推】當(dāng)我們需要測(cè)量營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，我們中的大多數(shù)人都了解了在線廣告系列跟蹤，它使用cookie或用戶ID來清楚地跟蹤用戶行為以進(jìn)行轉(zhuǎn)換并生成強(qiáng)大的數(shù)據(jù)集。但是在離線的**里，有一些強(qiáng)大的頻道，比如電視和收音機(jī)，它們看起來像一個(gè)黑匣子，現(xiàn)金輸入，效果出現(xiàn)，但是在這個(gè)過程中幾乎沒有數(shù)據(jù)可以收集，長(zhǎng)期的品牌效應(yīng)難以分析。但好消息是，如果你有合適的工具，你可以測(cè)量任何東西。以下所有解決方案都使用經(jīng)過驗(yàn)證的統(tǒng)計(jì)分析來解鎖您可能認(rèn)為不可訪問的見解。

即時(shí)響應(yīng)（電視或廣播宣傳）您可以測(cè)量對(duì)頻道和使用案例的即時(shí)響應(yīng)，其中客戶傾向于使用設(shè)備觀看或收聽廣告，并且當(dāng)您確切知道什么是營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)。例如，通過電視和廣播，您可以從您的網(wǎng)站或移動(dòng)站點(diǎn)或應(yīng)用程序獲取關(guān)于每個(gè)位置播放時(shí)間的數(shù)據(jù)，以及流量和用戶數(shù)據(jù)。您可以使用實(shí)時(shí)統(tǒng)計(jì)算法將廣播時(shí)間與廣告后的用戶響應(yīng)進(jìn)行比較。對(duì)灰色窗口開始播放的電視廣告的實(shí)時(shí)響應(yīng)。所有超過窗口中閾值的訪問都屬于此點(diǎn)。關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)：網(wǎng)站和移動(dòng)網(wǎng)站訪問、應(yīng)用程序使用或安裝。方法：測(cè)量接入和安裝的峰值，如果直接在廣播后出現(xiàn)，則明顯高于正常日交通波動(dòng)。這種通信是由這些單獨(dú)的廣播引起的。注意：確保保持過濾流程，因此僅限于更可能來自特定廣告系列的來源。這需要有關(guān)用戶如何訪問您的站點(diǎn)或應(yīng)用程序的域知識(shí)。此外，流量波動(dòng)的原因不是營(yíng)銷活動(dòng)?；谶@些波動(dòng)設(shè)置閾值對(duì)于確定細(xì)微變化是由按需還是僅由噪音引起至關(guān)重要。

短期響應(yīng)（廣播或廣告牌活動(dòng)）除了對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)做出即時(shí)響應(yīng)外，客戶還可以在看到廣告后的幾小時(shí)或幾天內(nèi)做出響應(yīng)。收音機(jī)或廣告牌廣告系列就是這樣，用戶回家后可以訪問您的網(wǎng)站或使用該應(yīng)用程序，或者周末有空閑時(shí)間。它們的響應(yīng)不會(huì)出現(xiàn)在上面提到的即時(shí)響應(yīng)測(cè)量中，因此我們需要一個(gè)更準(zhǔn)確的模型。網(wǎng)站訪問的長(zhǎng)期流量模式。在這個(gè)時(shí)間序列的后兩周，有一個(gè)廣播活動(dòng)正在運(yùn)行，我們需要確定是否有影響以及影響有多大。關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)：網(wǎng)站或移動(dòng)網(wǎng)站訪問，應(yīng)用程序使用或安裝，甚至實(shí)體商店訪問。方法：通過貝葉斯建模，在了解其他因素可能影響廣告系列的先驗(yàn)知識(shí)的基礎(chǔ)上，分析顧客反應(yīng)的時(shí)間序列數(shù)據(jù)。它需要涵蓋所有可能的影響、飽和趨勢(shì)、趨勢(shì)的變化點(diǎn)、季節(jié)模式以及其他外部事件，如節(jié)假日和產(chǎn)品發(fā)布。應(yīng)該注意的是，這是一種勞動(dòng)密集型方法，需要在評(píng)估模型以及領(lǐng)域知識(shí)（例如渠道知識(shí)和業(yè)務(wù)模型）方面有很多經(jīng)驗(yàn)。沒有這一點(diǎn)，很難定義參數(shù)，并確保在合理的時(shí)間內(nèi)找到準(zhǔn)確的模型。

長(zhǎng)期的品牌影響營(yíng)銷活動(dòng)不僅僅是一次性的活動(dòng)，將用戶帶到您的網(wǎng)站或商店-隨著時(shí)間的推移，他們將有助于您的品牌的長(zhǎng)期價(jià)值。不同的渠道甚至可能對(duì)彼此的有效性產(chǎn)生累積的影響，這使得這成為一個(gè)具有挑戰(zhàn)性的現(xiàn)象。要做到這一點(diǎn)，您需要結(jié)合不同的方法。長(zhǎng)期流動(dòng)有兩種基本模式：趨勢(shì)和季節(jié)性。關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)：品牌有名度和親和力的長(zhǎng)期趨勢(shì)，以及轉(zhuǎn)型（如采購和應(yīng)用活動(dòng)）。

在這里，您可以更加關(guān)注下向漏斗的KPI和更高的價(jià)值轉(zhuǎn)化，然后根據(jù)客戶的生命周期價(jià)值對(duì)廣告系列進(jìn)行分析和優(yōu)化。方法：市場(chǎng)調(diào)查是衡量品牌長(zhǎng)期影響的有效方法。在這里，你可以監(jiān)控消費(fèi)者對(duì)你的品牌的長(zhǎng)期認(rèn)知，以及他們?cè)谀繕?biāo)人群或普通人群中對(duì)它的親和力。對(duì)于稍微復(fù)雜一點(diǎn)的方法，但是有了深入的方法，您可以再次使用貝葉斯模型來捕獲所有可能的趨勢(shì)和變化源。首先，我們清理所有重復(fù)的季節(jié)模式或其他可能影響轉(zhuǎn)換的事件的時(shí)間序列數(shù)據(jù)。然后我們檢查變化點(diǎn)的長(zhǎng)期趨勢(shì)，并將其與已知的營(yíng)銷活動(dòng)聯(lián)系起來。