營銷人員經常被技術提供的渠道功能所吸引。為什么不呢？那些功能令人印象深刻——從展示到社交到電子郵件等，技術如此尖端，且不斷變得更好。

　　但營銷的核心是受眾、細分市場和人。你越了解你的受眾，你就能更好地傳達信息、提高效率、精確測量，以及減少營銷中的欺詐行為。看起來很簡單，但大多數技術并沒有充分實現這個目標。

　　用于直郵廣告、電子郵件、網站營銷、電話營銷和一些社交場景的個人身份信息平臺，大部分都是技術外殼，可能有某些程度上的數據清理，但實質上你只能使用平臺的“導入數據”。我所說的數據清理，是指個人身份信息不僅存在，并且整合了同一個人的多條記錄，作為這個人唯一的、可靠的整體展示。

　　這些平臺——不管是營銷云還是客戶數據平臺——都忽略了不同來源的數據需要清理的這個事實。對于同一數值，出現兩個來源的數據不一致時，必須選擇留下哪個數。只有一個數據，能被當做真實來源。

　　為什么你必須拿到干凈的數據

　　直郵廣告是為什么需要干凈數據的最好例子。與其他渠道相比，直郵廣告的成本很高。因此，你要確保你知道自己是在向誰寄送郵件。由此能夠對直郵廣告的回報有合理的預期，并且避免給重復客戶寄送郵件。

　　當你轉向更便宜的多渠道營銷，如電子郵件時，這個觀點往往不被認同。因為不準確和去重的成本較低，數據清理通常被認為不太重要。這可能是真的，當你是一個渠道營銷人員，并且認為該渠道完全獨立時。此時你的工作是最大化地覆蓋該渠道的用戶。

　　而那些為了實現高效的多渠道營銷而購買技術的公司，需要在銷售和服務中直接利用到企業數據。在這種情況下，了解你營銷指向的每個人就變得至關重要。

　　你需要知道這些人是誰，他們的價值以及他們與你公司的關系。這些有助于管理向其傳達的信息，無論你是在向他們推廣新產品，強化購買決定，還是決定不向他們推銷。

　　知道你正在向誰營銷

　　人們并不總是在他們最初進入的渠道中完成轉化。一個公司衡量營銷效果的能力，取決于了解你的營銷受眾以及所有渠道的轉化。對于大多數營銷人員來說，這在CRM（客戶關系管理）的背景下很好理解——感興趣的客戶，現有客戶或流失客戶。

　　但對于展望中的用戶，營銷可以也應該采取同樣的方式。假設你能更精確地描述出你的產品和服務的目標受眾，而不僅僅是發行商給出的人口統計類型和意圖行為概述。那么，你的用戶獲取或下一步營銷就可能做到跨越多個渠道。

　　為了充分利用你的營銷預算，先從與你的目標受眾緊密關聯的人開始，向他們推銷，看看哪些人會根據展示出的信息和體驗進行轉化。這種方法使你看到哪些細分市場和信息轉化了，你便可以自信地擴展你的受眾范圍。

　　從經濟的角度上，這也可以幫助你按照客戶價值，采取正確的營銷組合。比如，對于你最高價值的潛在客戶，將直郵廣告、電子郵件加上可定位的展示和社交媒體相結合可能是值得的。對另一個受眾而言，直郵廣告則可能無法達到要求的回報，因此采用可定位的社交和展示廣告即可。

　　通過個人層面具體地了解你的營銷受眾，你的呼入渠道（如呼叫中心和擁有的網站）也能獲得同樣的好處。

　　最后，如果你的公司希望各個渠道的受眾共同推動業務，則必須了解個人，而不是Cookie。Cookies會變，到達它們的規則和方法也會跟著變。

　　你所要找到的是cookie背后的人，而不是cookie。這樣你才能從發行商的系統中，也可能是某些發行商特定的數據層中選擇你真正想要推廣的客戶。當然前提是這個人的信息是已知的。這種精確度會在降低整體成本的同時提供更好的結果，同時讓你有能力在任何地方接觸到個人，而不是在單個發布商那里看到某個人似乎是你想要的。

　　為了有效地與你的受眾溝通，選擇好目標人群并在各個渠道保持一致是關鍵。要做到這一點，唯一的方法就是從個人開始，然后與其他渠道的用戶群體聯系起來，并且無論個人在哪個渠道轉化都要測量有效性。但是若從一開始你的數據就不干凈，那你的營銷就會效率極低，因為你的測量結果不準確。