我們都知道做網(wǎng)絡(luò)營銷必然會做競爭對手分析，不管是seo關(guān)鍵詞排名還是sem推廣都會時刻監(jiān)控競爭對手的動向，然后做出調(diào)整措施。而sem推廣和其他網(wǎng)絡(luò)推廣方式不同，他有時候會存在惡性競爭，從而對我們的成本輸出有很大的沖擊。這時做好數(shù)據(jù)分析就會重要，根據(jù)自己歷史數(shù)據(jù)對自己的效果詞加大力度投放，才會減少這樣的損失。

　　說到網(wǎng)絡(luò)推廣分析競爭對手要從產(chǎn)品特性、網(wǎng)站內(nèi)容、推廣方法手段、創(chuàng)意、著陸頁面、推廣時間等方向來入手。我們還是一項一項的來講吧。

　　一.產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)容

　　首先要知道對手做什么產(chǎn)品，做這個產(chǎn)品的目標人群。有人可能會問，分析這些有用么?既然是能夠稱為競爭對手的，那么做的產(chǎn)品肯定跟自己的一樣啊!!那可不一定喲!舉個例子吧!比如我認識的盆友中做禮品行業(yè)的有幾個，雖然都是會投放禮品這個詞，但是有一個是專門做企業(yè)禮品的，這種產(chǎn)品面對的客戶群是公司是企業(yè)而非個人，那么就不會零售產(chǎn)品。而其他做禮品的有偏向個人零售的，比如“生日禮品”、“母親節(jié)禮品”、“送給女朋友什么禮品”這些詞就可以用。這樣分析出來后，我就能知道競爭對手的定位人群了。知道后我能評估他會在哪些詞上能夠跟我成為競爭對手，這樣分析完一家后再分析另一家，把你的主要對手都分析清楚，你就知道每家大致情況以及自己的應(yīng)對策略。所謂知己知彼才能百戰(zhàn)百勝嘛，這樣看來我們做sem的工作還真不輕松呢。不過話說回來了，有挑戰(zhàn)才有樂趣。

　　二.對手網(wǎng)站內(nèi)容

　　這里我要講到做seo和競價的一點網(wǎng)站分析區(qū)別。seo可能更多看重的是網(wǎng)站架構(gòu)、關(guān)鍵詞布局等等，因為seo里這兩點是他們做排名的影響因素之一。而競價呢更多的是分析用戶通過點擊來到我們網(wǎng)站后看到的內(nèi)容是不是他需要的，是不是他喜歡的，我該怎么用內(nèi)容吸引住用戶等等。所以如果你作為競價人員分析競爭對手網(wǎng)站的話，你要看的是他的網(wǎng)站顏色、風格、產(chǎn)品頁面、產(chǎn)品圖片設(shè)計、產(chǎn)品的價格、是否有優(yōu)惠、他們是否在搞活動等等。如果是對手在搞活動我們就要注意了，問我為啥??你說為啥!!請問如果淘寶雙十一打半價五折優(yōu)惠你動不動心?聯(lián)想筆記本原價5000現(xiàn)價1000你動不動心?這答案是肯定的嘛，優(yōu)惠活動是吸引客戶資源的手段之一，別等你的客戶被對手搶光了你才醒悟，那時候黃花菜都涼咯!!如果遇見競爭對手利用費用搶用戶，這時候你就要馬上想解決辦法了!什么?你也想打價格戰(zhàn)但是領(lǐng)導(dǎo)不同意?沒辦法應(yīng)對??哎，遇見這種不懂得思考的競價猿我真替你們老板愁得慌!吸引用戶的方法又不止價格戰(zhàn)一種，還有打品牌啊、比環(huán)境、比服務(wù)、比口碑、比質(zhì)量、比細節(jié)，實在不行你就分析其他的嘛，找出對手的軟肋，然后變?yōu)槟愕膬?yōu)勢啊!從來沒見過京東價格因為打不過淘寶而死翹翹的。人家知道價格搞不過對手，但是人家拼的是服務(wù)和品牌啊，還有其他很多的東西可以動動你的小腦袋瓜，你看看在京東買東西的人少嗎?所以你要知道并不是所有人都只注重價格滴~~~

　　三.對手關(guān)鍵詞及排位

　　很多朋友在參與一個行業(yè)賬戶的投放時很少會優(yōu)先分析競爭對手的關(guān)鍵詞，因為分析詞是比較麻煩的一件事情，而且如果個人的推理思維不是很連貫的話，分析也只是走走形式，無法從中得出更多結(jié)論。首先在分析對手的關(guān)鍵詞之前先要了解自己的整體關(guān)鍵詞，并將關(guān)鍵詞的分為幾大類。一般可以分為重點詞、熱點詞、通用詞、品牌詞、競品詞、活動詞、地域詞、人群詞、促銷詞、流量詞、長尾詞等等等等，那么這些詞都要分別去查看對手的排名嗎?這個呢就是要依照個人的需求來決定了。將詞除了進行類別分類外，還要有相應(yīng)的價格分類，一般來講重點詞的價格相對比較高，各個地區(qū)市場的競爭程度和搜索熱度決定了重點詞的具體價格，熱點詞是否高要看本身的轉(zhuǎn)化情況和性價比，品牌詞的價格高低是建立在對手是否爭搶以及有多少對手爭搶的基礎(chǔ)上，長尾詞的價格要看市場的熱度和對手的競爭程度。醫(yī)療還會按照病種詞、癥狀詞、原因詞、危害詞、咨詢詞、醫(yī)院詞、費用詞、檢查詞等等進行分類，例如某對手主營五大病種，或許跟你的業(yè)務(wù)一樣，但是由于醫(yī)院的開發(fā)力度或者內(nèi)部需求等原因只推廣其中2-3項大病種，那你就要具體分析對方具體推廣的內(nèi)容以及觀察對方推廣的力度。以我目前的某個項目為例，二級省會城市，所在醫(yī)院的城市人口200多萬，全省加起來的對手多達30多個，本市的對手有十多個，主要競爭對手有5個，基本上每家推廣的病種策略不同，但是相同的是每家最多主力推廣3-4個病種，沒有全部都主力推廣的，主要原因在于推廣預(yù)算、百度返點、醫(yī)院整體需求以及投資回報率。

　　其次就是分時段進行統(tǒng)計結(jié)果。做競價推廣的企業(yè)很多都是注重投資回報率，雖然有些財大氣粗的企業(yè)看似是預(yù)算很豐厚，但是也沒有誰愿意做虧本的買賣，所以對于預(yù)算豐厚的企業(yè)來講，也會涉及到關(guān)鍵詞的投放策略和時間推廣策略。比如早上9點你搜索“鮮花”這個詞，A企業(yè)可能是在左側(cè)第一位，但是到中午的12點，可能就挪動了位置降低了好幾個排位，等到下午的2點可能排位又上到了左二。再比如A企業(yè)重點詞的推廣時間段可能是早9點到晚6點，品牌詞可能就是全天24小時投放。綜上所述，各個競爭對手在對待不同的詞不同的時間段以及不同的內(nèi)需時都會有不同的推廣策略，如果不去耐心的分析和觀察，將很難知己知彼。

　　抓取關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)如果充足，我們還可以推測出對手的預(yù)算。那么可能有些人會問這怎么分析呢?這個就是我之前說過的要運用推理思維了。比如我操作的某個地區(qū)賬戶，不管你的賬戶有兩萬五萬還是十萬個詞，依照二八比例推理，我們賬戶80-90%的消費是由那幾百個詞消耗的，同時80%-90%的效果也是由那幾百個詞創(chuàng)造的。一般一個穩(wěn)定的地區(qū)競價推廣市場，重點詞的波動價格是有固定的區(qū)間的，這種是排除了新增主要競爭對手和惡性競爭的情況，如果你也在每天參與調(diào)詞，那么掌握重點詞的不同時間價格波動應(yīng)該不難，So......如果以上我說的你都能理解的話，你至少有80-90%的準確率能推算出對手的每天預(yù)算咯。

　　四.對手賬戶表象

　　以一家對手為例，對手賬戶表象包括賬戶的數(shù)量、不同賬戶的推廣排位情況、不同賬戶的推廣時間以及推廣的關(guān)鍵詞等。分析這個有什么用途呢?舉個例子，我的某個競爭對手百度賬戶多達十個，其中有幾個賬戶推廣的是男科詞，有幾個賬戶推廣的是婦科詞，婦科詞也分賬戶推廣人流詞和宮頸炎癥詞，男科賬戶有的重點推廣性功能詞，有的重點推廣前列腺詞，除了分別推廣的科室賬戶外，還有綜合推廣，就是一個賬戶男婦科的詞都有，至于為什么如此推廣那就是對方自己的內(nèi)部策略了。但是我們能分析的是對方有多少男科賬戶，每個賬戶在什么時間段占有什么樣的排位，重點詞和熱點詞在什么樣的位置，消費大概是多少，在當?shù)厥袌鲋信判心膫€位置，對方的網(wǎng)站對應(yīng)情況如何，如果是幾大科室綜合推廣的話，一般網(wǎng)站不會精細到什么程度，因為沒那么大的精力將各個頁面做的很完美營銷性很好。而通常綜合醫(yī)院的做法也都是將各個科室分開做網(wǎng)站頁面進行投放的。另外我的對手有十多個百度賬戶，那我就要分別看他們各個賬戶的推廣時間和推廣力度了，然后綜合判斷他的推廣預(yù)算和推廣策略。比如我的某個競爭對手在早上9點猛搶排位，在中午11點半下降排位，如果連續(xù)幾天都是這樣，那么就要想一下是不是早上是效果好的時候，中午一般都要出去吃飯了，無效的流量較多呢?再或者我的對手下午3點下線了，找不見他的排位了，如果只是一天說明不了什么，如果一周連續(xù)這樣，那是不是他的預(yù)算不夠支撐整天的推廣呢?又或者是下午3點以后的效果不好呢?再或者是他們內(nèi)部的需要呢?如果是他們預(yù)算不夠而這個時間段性價比不錯，那我們是否可以見縫插針漁翁得利呢?!其實當你分析出來對手的推廣情況后，就能思考相應(yīng)的應(yīng)對投放策略，是跟風還是反轉(zhuǎn)，這就要具體看你分析的對手情況如何了。

　　另外根據(jù)分析的對手賬戶情況我們也可以推測出對手團隊的實力。一般來講一個競價專員負責一個賬戶會很精細，負責2個賬戶也能夠勝任，負責3個賬戶會手忙腳亂，負責3個以上的賬戶純粹會應(yīng)付上級并且焦頭爛額。我的對手有十多個賬戶，首先看各個賬戶分配的科室情況，然后再推測他的競價團隊實力。如果賬戶推廣是24小時，那又當別論了，如果你看見他早上9點在搶排位，晚上8點還在搶排位，那么這一個賬戶是有不同的競價專員幾班倒，因為一個人的精力不會是上班24小時的。

　　五.對手競價推廣創(chuàng)意

　　說到分析對手創(chuàng)意相信各位都不陌生，只要是肯分析對手的就必然會先從創(chuàng)意入手。那么春人就來細致的給大家講講如何分析創(chuàng)意。分析創(chuàng)意之前我們必須要搞清楚為什么要做這項工作，我們是不是要了解對手的創(chuàng)意撰寫特點、公司或者品牌或者服務(wù)的優(yōu)勢、有沒有優(yōu)惠活動比如打價格戰(zhàn)、有沒有主推的專家、采用的是什么技術(shù)、創(chuàng)意關(guān)鍵詞的飄紅情況如何、創(chuàng)意撰寫的是否特別和吸引人等等。了解了以上這些后，我們?nèi)匀皇且獙①~戶詞進行分類，根據(jù)不同的類別進行搜索創(chuàng)意分析。比如我們醫(yī)療科室會將病種細分，然后再按照詞性分為醫(yī)院詞、病種詞、治療詞、費用詞、急性癥詞、咨詢詞等等很多，然后還可以再按照重點詞、寬泛詞、長尾詞、性價比高的詞再分。一般來講我們需要挑重點的去做，如果將賬戶那么多詞都進行分析那會累死人喲。

　　在這里要提醒各位重點詞必須要細致分析，因為這些詞是競價員每天重點關(guān)注的，而且會經(jīng)常撰寫和替換更加新穎有競爭力的創(chuàng)意，我經(jīng)常能看到對手模仿我們的創(chuàng)意，只是改改醫(yī)院名稱和電話，然后就排名在我們之上，對于如此無知的競價員我只能呵呵了。在此希望大家遵守競價職業(yè)道德，不要惡性競爭，否則最后便宜的只是百度了。分析好對手的特點后我們要與自己的優(yōu)勢和劣勢進行對比，然后找出我們的優(yōu)勢創(chuàng)意話術(shù)來應(yīng)對對手的創(chuàng)意話術(shù)，如果你能保證排名在地區(qū)老大的位置的話，你大可不用如此費力，因為不管創(chuàng)意如何，你是必點的那一位，如果你是排名在左側(cè)2位以后以及右側(cè)的話，那你就要在創(chuàng)意上下功夫了。曾經(jīng)我操作的一個醫(yī)院賬戶每天預(yù)算有限，別說第一了，一整天排在第二都是奢侈。那時候我最喜歡用創(chuàng)意策略，雖然點擊量沒有第一位的多，但是性價比會比第一位還好，個人認為能夠耐心的往下面看排名的用戶相對來講需求和耐心更好一些。

　　以前記得某個項目有個競爭對手是部隊醫(yī)院，他們創(chuàng)意隨處可見“三甲醫(yī)院、醫(yī)保報銷”這樣的字眼，這是他們的賣點，然后寫在創(chuàng)意里面大肆宣傳，那時候我操作的是專科醫(yī)院，當時出過好幾個應(yīng)對的話術(shù)，如“專業(yè)男科、正規(guī)男科醫(yī)院、唯一一家專業(yè)男科”等等，但是仍然很多人來問是不是私立醫(yī)院。后來嘗試著換了“三甲醫(yī)院專家坐診、三甲醫(yī)院專家免費咨詢”，來問私立醫(yī)院的果然少了，其實換這個話術(shù)的本意是誤導(dǎo)患者思維，“三甲醫(yī)院專家坐診”OR“三甲醫(yī)院專家坐診”??看你怎么理解了，反正我這確實是有專家以前在三甲醫(yī)院呆過的。心機婊也好，小聰明也罷，總之我當時用的挺好，不過這都是2010年做過的事情了。

　　對于醫(yī)療來講在一個地區(qū)很少有不打價格戰(zhàn)的，往往就是有那么一些同行不按照規(guī)則套路出牌，或者是沒有市場規(guī)則，就是如此任性的玩。對于這點呢我覺得我是最有發(fā)言權(quán)的了，做了這么多的項目，只有一個三線男科項目是搞過低價檢查吸引用戶的，其他項目就再沒見過優(yōu)惠，而身邊的很多對手卻都有活動支撐到診，但是即便如此，姐姐的業(yè)績也照樣不輸給他們，為啥子呢?因為患者除了價格外他還有其他在乎考慮的因素，在價格上我可以輸，但是其他方面我可能反敗為勝。

　　操作：了解分析對手的檢查費用和治療費用

　　目的：針對對手的優(yōu)惠情況做推廣應(yīng)對策略

　　a、是否能跟進優(yōu)惠

　　b、是否需要網(wǎng)站方面的引導(dǎo)及更改

　　c、是否需要增加技術(shù)和專家的包裝力度來掩蓋對手的價格優(yōu)勢

　　d、是否需要協(xié)同咨詢?nèi)藛T更改咨詢模式以及引導(dǎo)方向

　　e、是否需要企劃部門協(xié)助做一些活動宣傳品牌

　　首先我們可以向醫(yī)院的領(lǐng)導(dǎo)反饋是否能跟進對手的優(yōu)惠，如果能跟進是最好的，因為各家醫(yī)院宣傳的技術(shù)、品牌、專家、環(huán)境、口碑等無大差異化區(qū)別的時候，患者更容易傾向于價格較低或者優(yōu)惠的一家醫(yī)院，所以價格戰(zhàn)是快速提升到診業(yè)績的最好方式。但是此舉會有更大的弊端，我們知道患者的到診首先是由網(wǎng)站引導(dǎo)到咨詢商務(wù)通，然后再由咨詢引導(dǎo)到醫(yī)院就診，由醫(yī)生開發(fā)消費，價格戰(zhàn)讓網(wǎng)絡(luò)和咨詢輕松很多卻讓醫(yī)生為難，很多通過低價被吸引到醫(yī)院的患者往往很難有高的消費，尤其是一些包干價的醫(yī)院，在百度競價費用如此霸道的時代有時還會入不敷出做虧本的買賣。但是我也見過做的相對成功的醫(yī)院，方式是通過百度競價主打包皮整形，然后價格巨便宜地將患者吸引到醫(yī)院后，由醫(yī)生配合將病人開發(fā)成早泄疾病，然后你懂得，一例包皮手術(shù)幾百元，而早泄手術(shù)卻至少在6000以上，以前每月到診人數(shù)300多，現(xiàn)在猛增到600多人，開發(fā)機率不變的情況下，人數(shù)增加了開發(fā)的也就多了，但是我仍然覺得這家醫(yī)院各個部門環(huán)節(jié)配合的必然不錯，否則如果有一方掉鏈子這個醫(yī)院都會被拖垮。

　　對于不跟進對手打價格戰(zhàn)的，我們要清楚患者不是在選擇之初就首先注重價格，其實療效和口碑是患者最為關(guān)心的，如果醫(yī)院口碑很差，哪怕是不要錢，估計患者都很難選擇，所以如果價格戰(zhàn)行不通，那你就乖乖的跟姐一樣做好治療技術(shù)、專家包裝、品牌定位、口碑宣傳、醫(yī)院環(huán)境等方面吧，了解清楚對手的這些方面情況，然后針對性的出不同的應(yīng)對策略，由點到面的擴大宣傳，甚至采用避重就輕的方式來引導(dǎo)患者重點關(guān)注療效和服務(wù)以及口碑，不要只關(guān)注價格。但是請記住，你不是人民幣，不能讓每個人都喜歡你。同樣，不能說做好了這些就能讓所有人都放棄別人家優(yōu)惠選擇你們醫(yī)院，如果你能通過這些方面拉回一半的人選擇你那就已經(jīng)非常好了，所以咯，盡力是關(guān)鍵，放好心態(tài)也很重要。

　　對于價格戰(zhàn)的應(yīng)對技巧其實還有，就是咨詢的話術(shù)引導(dǎo)。我有一個項目跟咨詢團隊配合的非常好，對于患者的心理我的咨詢?nèi)藛T把控的比較到位，話術(shù)說的也很恰當有力，能讓患者感同身受。我記得之前看過一篇文章寫得大致意思是領(lǐng)導(dǎo)與領(lǐng)導(dǎo)之間的區(qū)別在于談話方面，是否能夠讓聽者很舒服。同樣，如果咨詢?nèi)藛T能夠在聊天時獲取到患者的信任讓患者覺得很舒服的話，那價格戰(zhàn)這個屏障會很輕松的跨越過去，反之會很難。

講了這么多，我們可以看出來，我們在做競價推廣時，并不能隨想所欲，如果我的競爭對手只有過一個，那我在出價時高一點價格，就可以排在他前面，這樣不是減少了我們的成本了嗎？他那里做的不好，我剛好做到了，這不我的轉(zhuǎn)化就比他高了么？其實說到底，監(jiān)控競爭對手也是我們降低成本的一種方式。